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　　较强的品牌影响力和用户心智加上国补使用流程及服务体验的不断升级，让京东的3C品类在线上市场一骑绝尘，领跑大盘。据统计，5月13日至今，京东的3C数码品类销售额达到整体市场的52%，稳居行业第一，紧随其后的是天猫和淘宝，市场份额合计达17%，拼多多、抖音则分别占比达17%和9%。

　　整体来看，3C数码品类线上市场仍处于快速增长阶段，各大平台正通过差异化策略争夺市场份额。从销售增速来看，各大平台均呈现出不同程度的增长态势，京东以50%以上的增速领跑，淘天集团（天猫+淘宝）整体增速超过30%，抖音同样以50%以上的增速紧追，拼多多增速超过30%，快手增速也超过40%，3C数码品类持续受到消费者关注。

　　在此背后，一方面厂商对AI技术的加码投入，大大提升了消费者体验新科技的期待；另一方面，政策端的发力也刺激该类产品走俏——今年1月份，面向手机、平板、智能手表（手环）等数码产品的购新补贴实施，再叠加平台优惠等，消费者购买3C数码产品迎来一个好时机。

　　近日，时代周报发起《618消费者购买3C数码产品趋势》调查，进一步了解消费者在电商大促期间购买3C数码产品，尤其带AI功能的产品的情形。此次调查问卷共收集3000份，25岁-44岁的受访者占比达67%，来自二三线及以上城市的受访者占比八成，普通上班族的比例约为70%。

　　调查结果显示，受访者均表示日常会关注3C数码产品，其中智能手机成为关注度最高的品类。值得一提的是，智能手表/手环等智能穿戴装备紧随其后。在购买频次上，一年两次的电商大促仍是消费者出手的重要时点，国补成为拉动消费的核心要素之一。

　　相较以往，带AI功能的3C数码产品今年更受青睐，超过一半的受访者明确表示AI功能是新趋势，对此非常感兴趣。而在购买平台方面，京东因售后保障、价格优惠和产品品质等因素，成为消费者购买3C数码产品考虑最多的平台。

　　众所周知，电子行业产品技术升级快，消费市场一度有着较明显的换机周期。该周期往往取决于产品的技术迭代或上新时间。近年来随着消费电子趋势的变化，一些数码产品的换机周期有所延长，消费者在做出购买决定时显得尤为谨慎。

　　从调查结果来看，促使消费者购买3C数码产品的最大因素仍是换机或换新需求，占比为53.7%。也就是说，过半数的受访者倾向于在有明确更换需求时，才会做出购买行为。不过值得注意的是，其他外部因素对消费者行为的影响也占到相当比重，比如因“国补降价”和“平台优惠”而选择购买的占比均超过15%，“尝试AI新功能”的占比也达到8%。

　　此前平安证券就发布研报称，针对数码产品的补贴有利于降低购机成本，刺激消费者的购机需求。另外随着全球AI手机渗透率持续提升，也看好AI背景下的换机周期。

　　而在选购3C数码产品时，相比以往品牌因素占比较高，本次调查看到的明显变化是——更多消费者开始优先考虑高性价比品牌，占比达到41.5%。其次才是考虑全球大牌和国产头部品牌。

　　具体到今年618，智能手机、智能穿戴装备和无线耳机，在受访者已经或计划购买的数码产品中排名靠前。预算方面，34%的消费者预算在3000元-5000元，占比最高；预算在5000元以上的占比也达到30%。

　　从电商平台的销售数据中，可以看出618期间3C数码品类的受捧。以京东为例，5月30日晚618正式开启后，开门红首个小时，3C数码多个品类的增长迅猛，包括高端耳机、音箱、智能机器人以及游戏本等上万个趋势单品，成交额同比增长便均超过10倍。近九成的受访者也表示，今年618更倾向于在京东购买3C数码产品，也就是每10个人就有9人计划在京东购3C数码产品。

　　当前人工智能发展迅猛，数码产品成为应用AI技术的绝佳终端场景。虽然市面上尚未出现真正重量级的AI应用，但厂商们已经在具体功能上早早布局。从技术发展来看，不同数码产品上搭载的AI功能，也正不断向构建AI软硬件一体化的目标迈进。

　　据了解，今年618京东重点关注的AI品类达到九种，包括AI机器人、AI眼镜、AI手机、AI电脑、AI平板、AI教育硬件、AI智能音箱、AI家庭存储、AI电纸书等。销售数据层面，AI相关商品更是成为不折不扣的黑马。

　　调查结果显示，在选择3C数码产品时，除了会主动关注AI数码产品的半数消费者，还有高达42.9%的消费者持观望态度，“多看产品评测再做决定”。而不太关注AI功能，倾向传统产品的消费者占比仅为6%。

　　618截至目前，在带AI功能的数码产品中，AI手机、AI手表/手环、AI平板占据受访者重点关注（或购买）的前三位。3000份有效问卷中，关注或已购买AI手机的人数达到1628人；这个数字在AI手表/手环和AI平板上分别是1404人和914人。或许较出乎意料的是，关注或已购买智能机器人的消费者达到556人，一定程度上反映出今年机器人行业的火热。

　　而在平台选择上，京东成为消费者购买AI产品时的主要渠道，且与淘宝/天猫、拼多多等平台的份额拉开很大差距。

　　对消费者而言，技术尝鲜或是购买AI数码产品的一大原因，但功能实用性无疑仍是决定性因素。具体到功能层面，如在电脑产品中，最受关注的前五位AI功能是AI图像视频处理、AI办公软件、AI智能助理、AI翻译功能和AI文档写作；在手机产品中，则是AI翻译、AI语音智能助手、AI相机、AI健康检测和AI识图；在学习硬件产品中，则是多思路解题、AI口语训练、学习路径规划、AI作业批改以及护眼与坐姿管理。

　　再比如在电纸书产品中，最受关注的AI功能先后是手写识别、多语言翻译、AI朗读与有声书制作、摘要与重点智能提取等；在家庭存储设备中，隐私与安全成为消费者首要考虑的AI功能，其次是智能数据管理、全屋设备协同等；至于“新晋”的机器人产品，最受关注的AI功能则依次是家庭服务、自适应运动控制、连续对话与任务关联以及自主任务规划等。

　　而在智能穿戴产品的细分中，智能手表的健康监测和运动分析成为关注程度最高的AI功能；其次是智能耳机和智能眼镜的相关功能，比如智能降噪、第一视角摄影摄像以及图像识别等。

　　今年的618大促，国补政策无疑是一大利好。中信证券最新研报表示，从品类维度看，618大促“国补+平台补”的低价心智与国补品类高客单价、长周期消费决策的特征更为契合。这一点在销售数据上也得以体现——从初期数据来看，国补品类的表现就非常强势。

　　“今年国补品类扩充后，3C数码产品的整体表现确实不错。”一位京东人士亦如此表示。

　　除了国补，京东618期间还推出“京补合约”的购机新方式，消费者可叠加合约购机补贴和国家补贴，同时获得新号卡和话费套餐。尤其值得说明的是，消费者可通过“京补合约”下单6000元以上的手机产品，享受到更多补贴优惠。

　　从此次调查结果看，消费者国补购买3C数码产品下单已成标配。91%的消费者表示，今年618会使用国补购买数码产品。在节省金额上，通过国补省下1000元以内的占比为28.5%；节省1000元-2000元的占比为22.7%；节省2000元-3000元的占比为16.1%；节省3000元-5000元的占比为12.2%；节省5000元-10000元的占比为7.4%；节省10000万元以上的占比也超过3%。

　　此外，88%的消费者还表示，会因为国补而增加下单频次。在新品方面，近70%的消费者则称，购买3C数码的新品时已使用过国补。

　　经过多年发展和消费习惯的养成，消费者在京东购买数码产品的心智可谓牢，这一心智在今年618仍得以延续。对比各电商平台的国补使用体验，京东以86.8%的绝对领先的认可度位居首位，淘宝/天猫以5.5%排在第二，其后依次是拼多多（3.2%）、抖音（1.6%）、小红书（0.7%）以及快手（0.3%）。

　　进一步来看，在诸多影响国补使用体验的因素中，“国补可以叠加其他优惠”成为消费者做出上述选择的首要原因。其次，售后服务保障、物流速度快、正品品质、补贴券使用方便，以及覆盖品类更丰富齐全等，也是消费者考虑的重要因素。而这与京东的传统优势十分契合。

　　某种程度上，今年618或许意味着电商竞争格局深入新阶段，在价格比拼成为行业标配的当下，如何在存量池子中竞争、如何进一步提升用户体验，成为各平台亟待思考的课题。例如在促销手段上，消费者对繁琐的促销手段敏感度降低，更青睐简单直接的方式；面对商家，消费者越来越希望有多样化的服务来辅助购物决策；而在新品方面，售后保障、支持国家补贴、平台口碑等则直接影响着消费者的购新体验。

　　综合调研数据来看，618固然掀起的是一场购物热潮，但它同时是观察行业和消费趋势变化的一个重要窗口。对各电商平台而言，新一轮的考验正在进行当中。

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